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十一黄金周厨卫市场电商疯狂无碍线下成主流渠道

2019-04-12 18:52:46 来源:电脑常识

十一黄金周厨卫市场:电商疯狂无碍线下成主流渠道

十一黄金周到底是购买家电?还是休闲旅游?商务部监测数据显示,越来越多的消费者选择了后者。

    十一黄金周到底是购买家电?还是休闲旅游?商务部监测数据显示,越来越多的消费者选择了后者。显然,随着家电主力消费人群的变化和购物方式的改变,传统的“金九银十”家电销售旺季已经失去了往日的光辉,只把十一黄金周(10月1-7日)的销量和销售额作为传统旺季家电市场是否回暖的依据显然已经不合时宜,同时鼓吹家电电商已经更改黄金周玩法的治疗癫痫最大医院说法更是无稽之谈。从宏观环境来看,宏观经济的走势和房地产市场的脉冲行情仍然没有提振家电终端需求,从家电消费市场来看,在有限的市场需求下,家电厂商早已改变了传统的营销模式,“销售提前”已经成为家电行业最常用的营销模式,所以把黄金周从一周放大到一个月更能体现出整个家电市场的消费特征,也更能看清楚终端需求。    从传统的家电促销节点来说,每年的五一、十一周期都是线下促销重要的节点,随着电商渠道的崛起以及对于线下促销节点的入侵,很容易让人产生渠道变天的错觉。但是,线下代理商的优势依然明显,特别是多年来形成的人脉、服务、口碑、物流等优势,这些都是线上电商平台不具备的。此外,并不是所有的家电产品都适合网购,特别是以油烟机、燃气灶、热水器为代表的安装类产品,对着这些厨卫产品来说,体验和售后安装比价格、便捷更为重要。显然,从厨卫消费市场来看,即便电商再疯狂也改变不了线下渠道依然是主流的现状。    线上热闹,线下团购疯狂    从舆论的曝光点来看,电商平台的促销曝光率显然要更高,受众群体也更多。所以我们很容易看到“京东815家电大促”、“国美9.9超级福利日”、“乐视919乐迷节”、“京东沸腾国庆家电促销”等广告,从日后公布的销售数据来看,也很容易让人有种线上渠道才是主流的错觉。但是从市场总体零售情况来看,线上渠道家电销售占比仅为17%。    奥维云网国庆期间(10月1-7日)厨卫产品零售监测数据也显示,线上零售占比确实不高,奥维云网数据显示:国庆期间电热水器线上销售了50333台,而线下则达到了119379台,燃气热水器线上销量为30236台,线下销量达到了118684,而厨电(油烟机+燃气灶)产品线上的销量为68231台,而线下则达到了267345台。但是不可否认,电商渠道仍然是目前所有零售渠道中增长最快的渠道。中国电子信息产业发展研究院近日发布的《201北京治疗癫痫病的好医院6上半年中国家电网购分析报告》显示,上半年,家电网购市场规模再创新高,整体市场规模达到1848亿元。平板电视线上市场营业额增长43.7%,空调增长60%,冰箱增长42%,洗衣机增长40.8%,热水器、油烟机、嵌入式厨电等产品增长则均在50%以上。但是相比去年同比,增速则从64%下降到了35%。与此同时,京东、苏宁、阿里开始下沉深耕三四级市场,其中京东帮服务店开店超过了1500家,家电乡镇专卖店年底将达10000家,苏宁易购已建直营服务店1478家,加盟店2329家,阿里的目前则是在3-5年内建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。    从以上数据可以看出,一方面,看似热闹的线上家电渠道增速正在放缓,特别是随着体量的增大,增速将进一步收窄;另一方面,对于线下渠道来说,线上渠道开始从竞争走向竞合,线上线下渠道融合发展可能成为未来渠道的主流趋势。    反观线下渠道,在大型团购活动的带动下,终端刚性需求得到了释放。一个显著地特征是,2015年兴起的大型团购会在2016年得到了普及,为了获得更多的市场份额,越来越多的品牌选择“提前促销”,即在十一前举行大型促销活动,以苏泊尔厨卫为例,9月17日,苏泊尔厨卫在无锡、武汉两地同时举行了苏泊尔全国工厂直供会,当日两地收获订单高达1000单。9月24日,欧意工厂直供会山东站拉开了序幕,由日照,嘉祥,济宁,曲阜,兖州,汶上六市共同举办这场促销活动吸引了500多名客户到场采购。好太太也在全国进行了全民伙拼,秋季总攻的活动……举办类似促销活动的企业比比皆是。从效果上看,无论是在规模上还是在成交额上都比以往有了大幅提升,工厂对于代理商的政策也从之前的压货为主转变成帮助代理商、分销商完成终端销售。如今,工厂直供会、工厂团购会已经成为厨卫行业的促销新常态。    产品特征和消费结构决定线下渠道是主流    从目前厨卫产品的市场需求来看,一二级市场接近饱和,新增需求有限,而乡村市场保有量仍然很低,奥维云网(AVC)数据显示,厨电产品乡村百户拥有率只有23台,远远落后冰箱、洗衣机和空调,而中国近50.3%的人口生活在乡村。另一方面,2014年发布的《国家新型城镇化规划(2014—2020年)》显示,国家正推行新型城镇化建设,将农村人口向城镇集中,这必将带动厨卫产品的普及。但是从《2016上半年中国家电网购分析报告》来看,网购的主要受众群体主要集中在一、二、三级市场,虽然正快速的影响乡镇和农村市场,但是显然,乡镇和农村的消费者更愿意在线下实体店购买厨卫产品,这也是为何电商平台跑步进入三四级市场并大规模建实体店的原因,一方面需要解决最后一公里的物流问题,另一方面需要切合这部分人群的消费特征。    所以,我们看到十一黄金周的促销活动往往集中在城市市场,从传统的连锁卖场促销到电商平台促销,城市消费者已经熟悉并且接受。而乡镇消费者往往更喜欢大型团购会,这更符合他们的消费认知。    从产品特征来看,北京治疗癫痫最好医院相比于电视、洗衣机、冰箱等大家电产品,厨卫属于半成品,需要售后安装和调试,他们对于售后依赖更大。同时,由于厨卫行业品牌多、行业格局未定,厂家实力有限,他们更多的需要借助代理商的实力完成城北京治疗癫痫的医院市布局和发展,更需要代理商协助他们完成安装和售后,所以厨卫产品其实更适合线下渠道销售。    苏泊尔厨卫大家电营销总监安永超接受潮流家电网采访时也表示,2016年十一黄金周周期内,苏泊尔厨卫线下市场销售额同比增长超过了90%。安永超反映,和几年前代理商抱怨线下市场难做,工厂不作为不同的是,一方面今年抱怨线下市场难做的代理商数量明显减少,另一方面,越来越多的代理商开始联合厂家运用互联网工具进行了市场促销活动,并且收效颇丰。    格美淇营销总经理高灵军接受采访时同样表示,虽然电商平台,移动互联网发展迅速,但是线上渠道家电销售占比仅为17%,线下渠道仍然为家电主力销售渠道。所以,对于线下代理商来说,应该灵活运用互联网工具为自己服务。同时,高灵军介绍,从6月份开始,由格美淇掀起的“买千元WIFI热水器,送799元山地车”活动在各地都受到了消费者热捧,截止到9月20日,这款WIFI热水器销售量突破了6万台。    可以看出,虽然短短几年内,家电电商的迅速发展一方面改变了数十年来形成的家电行业传统流通模式,另一方面也改变了消费者的消费习惯。但是从渠道的整体格局来看,电商渠道更像家电流通渠道的一条“鲶鱼”,它让整个家电行业流通渠道得到了进化,而从过去几十年形成的厂商关系,资源投放和创造的工作机会来看,线下渠道仍然是家电行业的主流渠道。

关键词:家电销售旺季,线下促销,家电电商

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